“光瓶酒大王”牛欄山感受到業(yè)績的陣陣涼意，于是拿出漲價這一解決方案。

近日，牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)宣布，上調(diào)部分產(chǎn)品價格，每箱上漲6元，試圖從價格上抬高業(yè)績。

2021年至今，順鑫農(nóng)業(yè)已經(jīng)多次對牛欄山部分產(chǎn)品調(diào)價，不過在核心產(chǎn)品銷售放緩的情況下，收效甚微。2022年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)營收已不足百億。

那么，漲價是牛欄山的解藥么？

4年漲5次

漲價漲了個“寂寞”？

近日，順鑫農(nóng)業(yè)宣布，鑒于生產(chǎn)經(jīng)營成本的增加，旗下牛欄山酒廠擬對42度125ml、42度265ml、42度500ml、52度500ml以上4款牛欄山陳釀進行調(diào)價，每箱上漲6元，價格調(diào)整計劃從2024年2月1日起執(zhí)行。

中華網(wǎng)財經(jīng)以投資者身份致電順鑫農(nóng)業(yè)董秘辦，了解到此次是出廠價上漲。關(guān)于漲價對利潤提振的預(yù)估，對方并未透露。

據(jù)了解，該公司按價位將酒類產(chǎn)品分為“高、中、低”三檔，價格在10元/500ml以下的產(chǎn)品為低檔酒，牛欄山核心大單品陳釀則是在該檔位。

該系列產(chǎn)品也是牛欄山主要收入來源。2022年，42度500ml牛欄山陳釀俗稱“白牛二”，銷售量為30.2萬千升，約占整體銷售量的60%左右。

作為牛欄山主要“戰(zhàn)力”，牛欄山陳釀承擔(dān)著較大的壓力，牛欄山也想在該產(chǎn)品系列上加碼，獲取更多的回報。

白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，陳釀作為牛欄山的核心大單品，以及中國大眾光瓶酒的代表產(chǎn)品，銷售基數(shù)大，市場范圍廣，消費者口碑佳。但陳釀較低的產(chǎn)品利潤影響了順鑫農(nóng)業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)與企業(yè)持續(xù)的市場投入能力，較低的渠道利潤也導(dǎo)致市場推介力不足，無法支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

“特別是順鑫農(nóng)業(yè)目前處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級階段，金標(biāo)陳釀等許多新品不斷培育中，魁盛號又定位高端消費市場，短期內(nèi)都無法給企業(yè)提供新的利潤來源?！辈虒W(xué)飛強調(diào)，“因此，陳釀作為超級大單品，適當(dāng)?shù)臐q價不僅可以緩解相應(yīng)的財務(wù)困境，在一定程度上也可以倒逼企業(yè)把精力聚焦到更高價格的新品培育與成長上，這是一種基于企業(yè)發(fā)展階段的取舍?！?/p>

據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年2月至今，牛欄山共提出5次漲價，涉及旗下多款產(chǎn)品。其中，陳釀系列產(chǎn)品提價則有兩次。

那么，新一輪漲價會對該公司有何影響？

2023年提價后的表現(xiàn)或可作為參考。2022年11月，該公司以成本上漲為由，對5款牛欄山陳釀價格進行上調(diào)，每箱上漲6元，價格調(diào)整計劃從2023年1月1日起執(zhí)行。

對于光瓶酒來說，由于價格較低，與盒裝酒相比毛利率偏低，而2023年的漲價則是對毛利率有所提升。順鑫農(nóng)業(yè)2023年半年報顯示，低檔酒毛利率41%，同比增長3.99%。

德邦證券研報指出，2024年提價涉及的4款牛欄山陳釀是牛欄山核心大單品，盈利能力有望改善。由于本輪提價幅度略低于上輪且提價時間較晚，預(yù)計對毛利率提振程度略低于上輪。

頻頻漲價卻沒能拉動牛欄山營收。2022年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)跌破百億。

2023年上半年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入45.53億元，同比去年減少7.26%。若2023年下半年酒類營收仍是該水平，牛欄山或仍不及百億。

具體來看，高、中、低檔酒分別實現(xiàn)營收5.70億元、6.88億元、32.96億元，但是只有高檔酒同比增長59.78%，中、低檔酒分別同比下滑6.03%、13.75%。

以42度500ml牛欄山陳釀酒為例，該產(chǎn)品作為支柱產(chǎn)品，卻遇到動銷難題。2023年上半年，該產(chǎn)品銷售量超過18萬千升，占主要產(chǎn)品銷售量八成以上，但是銷售量同比減少3.93%，生產(chǎn)量同比減少45.57%，庫存量則是同比增長高達269.22%。

山西證券研報指出，消費弱復(fù)蘇下，光瓶酒市場受到工地開工率不足影響，低檔收入增速有所承壓。

順鑫農(nóng)業(yè)稱，隨著國民經(jīng)濟持續(xù)恢復(fù)，白酒市場動銷有所回暖，但仍處于弱復(fù)蘇狀態(tài)。在宏觀經(jīng)濟大環(huán)境下，疊加消費能力下降、營銷驅(qū)動因素轉(zhuǎn)換等原因，市場動銷有所放緩，銷售額相較去年同期有所下降。

值得一提的是，有媒體報道，陳釀系列每箱提價6元，可為酒廠每年增加2億至3億元的凈利潤，不過該數(shù)據(jù)并未得到順鑫農(nóng)業(yè)方面確認(rèn)。

牛欄山的困境

“白牛二”動銷放緩不僅與市場環(huán)境相關(guān)，白酒新國標(biāo)或也是因素之一。

2022年6月，白酒新國標(biāo)實施，修訂白酒相關(guān)定義和分類，白酒不得使用食品添加劑調(diào)配。調(diào)香白酒是以固態(tài)法白酒、液態(tài)法白酒、固液法白酒或食用酒精為酒基，添加食品添加劑調(diào)配而成，具有白酒風(fēng)格的配制酒；在產(chǎn)品分類中歸于配制酒，不屬于白酒。

而牛欄山陳釀的原料為水、高粱、液態(tài)法白酒、食用香精，按照新國標(biāo)來看，陳釀系列不能稱之為白酒。

“目前消費緊縮趨勢對價格敏感型商品影響巨大，消費場景減少，更注重性價比?！卑拙菩袠I(yè)專家肖竹青認(rèn)為，“消費者的消費行為更加理性，因為通過新國標(biāo)已經(jīng)明確了酒精勾兌酒就不能叫白酒了，只能叫調(diào)制酒，所以紅星二鍋頭由于是純糧釀造，受到更多消費者的歡迎，業(yè)績增長穩(wěn)健?！?/p>

在白酒新國標(biāo)背景下，牛欄山推出純糧固態(tài)的“金標(biāo)陳釀”，意在補足“白牛二”的短板，售價39.9元/500ml，其價格是“白牛二”的兩倍之多。

對于該產(chǎn)品的表現(xiàn)，順鑫農(nóng)業(yè)在三季度業(yè)績說明會上表示，“金標(biāo)陳釀”尚處于市場培育期，產(chǎn)品對公司的貢獻程度需要放在一個較長的推廣周期內(nèi)來觀察。

“光瓶酒行業(yè)整體是增長的，但是牛欄山產(chǎn)品升級沒做好，老產(chǎn)品又沒有利潤空間，渠道不愿意賣。”有經(jīng)營光瓶酒的人士表示，“金標(biāo)不好賣的一個因素是消費認(rèn)知，在消費者眼里，牛欄山就是低端酒代名詞?！?/p>

除此之外，銷售假冒侵權(quán)牛欄山白酒事件屢見報端，假酒問題對牛欄山市場形成干擾。江蘇省揚州市市場監(jiān)管局公布2023年度網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管典型案例，寶應(yīng)縣某超市多次網(wǎng)購假冒侵權(quán)牛欄山白酒，并以相對正品較低的價格全部銷售給當(dāng)?shù)叵M者，該超市被罰沒合計27.13萬元。

有投資者曾詢問假酒問題，順鑫農(nóng)業(yè)表示，為了保障消費者的合法權(quán)益，維護品牌形象，非常重視產(chǎn)品的維權(quán)打假工作，在積極應(yīng)對仿冒、假冒偽劣產(chǎn)品問題上，除了強化自身防偽措施外，也積極配合相關(guān)執(zhí)法部門加大市場打擊力度。

就在牛欄山對自身查缺補漏的同時，光瓶酒市場早已打得火熱。

如老牌勢力玻汾，價格在50元左右，有機構(gòu)預(yù)測2025年可能突破百億；瀘州老窖黑蓋于2022年推出，瞄準(zhǔn)80-90元價格帶；光瓶酒新勢力光良覆蓋目前光瓶酒主流價格帶，即20元至100元。除此之外，各地區(qū)還有當(dāng)?shù)氐墓馄烤?，如西鳳、老白干等。

白酒行業(yè)近年來發(fā)展路徑雖是以高端化為主，但是隨著白酒消費環(huán)境的變化，白酒企業(yè)在注重高端產(chǎn)品的同時，也在向下兼容。

中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒行業(yè)駛?cè)肟燔嚨?，預(yù)計2022年至2024年保持16%的年增長速度，2024年市場規(guī)模將超過1500億元。

有光瓶酒經(jīng)營人士表示，“現(xiàn)在商務(wù)宴請都要起碼200元以上的產(chǎn)品，百元價格帶的盒裝酒萎縮嚴(yán)重，光瓶酒以性價比優(yōu)勢正在替代。從價位來說，20元左右賣的最好。與光瓶酒相比，盒裝酒培育周期長，市場投入費用高?！?/p>

面對玩家不斷涌入的光瓶酒市場，順鑫農(nóng)業(yè)并不驚慌，該公司管理層曾在2022年業(yè)績說明會上表示，近幾年，白酒行業(yè)熱度持續(xù)升溫，不斷有新的企業(yè)踏足到白酒行業(yè)，這其中不乏一些以光瓶酒為主要產(chǎn)品的企業(yè)。

“其實光瓶酒近30年一直存在，市場競爭也一直是常態(tài)化的。每家企業(yè)各有特點，產(chǎn)品不同，主打的市場不同，這種百花齊放的局面也促進著白酒行業(yè)正向、積極的發(fā)展?，F(xiàn)階段，白酒行業(yè)整體產(chǎn)銷量已經(jīng)趨于穩(wěn)定，近幾年甚至出現(xiàn)‘量減價增’的現(xiàn)象，白酒企業(yè)之間進入存量競爭階段?！痹摴緩娬{(diào)。

盡管話語上云淡風(fēng)輕，但是仍然進行漲價、推新等一系列舉措。跌出百億級別的牛欄山還會給自己開出什么“藥方”？

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文章來源于：中華網(wǎng)財經(jīng)，作者：楊澤世，轉(zhuǎn)載僅用作交流學(xué)習(xí)，如有版權(quán)問題請聯(lián)系我們刪除。

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