當(dāng)農(nóng)夫山泉與娃哈哈“水戰(zhàn)”如火如荼，戰(zhàn)場(chǎng)下移至“1元價(jià)格帶”上時(shí)，有消費(fèi)者猛然意識(shí)到，曾經(jīng)在這片領(lǐng)土“稱王稱霸”的冰露卻好似淡出江湖，幾乎在各大商超都難覓蹤影。
作為瓶裝水界的“低價(jià)之王”，曾經(jīng)的冰露不僅在銷量上遠(yuǎn)超同類型的康師傅、今麥郎，在一些渠道中還能跟農(nóng)夫山泉、怡寶打得有來(lái)有回，在演唱會(huì)、體育賽事等大型活動(dòng)的出場(chǎng)率更是一騎絕塵、秒殺同行。
曾創(chuàng)下如此傲人成績(jī)的冰露，緣何會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們殺入腹地之時(shí)黯然離場(chǎng)？冰露隱身的背后又有著怎樣的隱情？
受可口可樂“冷落”，冰露坐上“冷板凳”
“我們降低了包裝水的優(yōu)先級(jí)，這塊業(yè)務(wù)在中國(guó)不賺錢?！痹诮衲?月份的可口可樂財(cái)報(bào)電話會(huì)上，可口可樂公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰這樣說(shuō)道。
據(jù)悉，有市場(chǎng)消息稱，目前可口可樂在中國(guó)內(nèi)地部分區(qū)域已不推或者停銷冰露，北方多地工廠也已停產(chǎn)冰露。
盡管這一消息未能得到官方證實(shí)，但從渠道反饋來(lái)看，可供經(jīng)銷商的拿貨量的確在減少。
有經(jīng)銷商在接受媒體采訪時(shí)表示，“上游廠家從今年開始就減產(chǎn)了，以后超市、便利店等渠道基本拿不到貨了”。
實(shí)際上，可口可樂近年來(lái)在中國(guó)內(nèi)地的營(yíng)收情況已透露出其收縮中國(guó)內(nèi)地飲用水產(chǎn)品線的情況。
從2020年開始，可口可樂在中國(guó)內(nèi)地的飲用水業(yè)務(wù)營(yíng)收便整體呈下滑趨勢(shì)。
太古可口可樂數(shù)據(jù)顯示，2020年，可口可樂在中國(guó)內(nèi)地的汽水、咖啡、茶飲料及能量飲料品類營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，增幅分別為6%、210%、14%和24%，而飲用水品類卻在下降，降幅達(dá)18%。
可口可樂另一在華裝瓶商——中國(guó)食品（持股中糧可口可樂65%股份）也在其2021年年報(bào)中明確指出，冰露2021年面對(duì)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，公司水品類產(chǎn)品正處于品類升級(jí)換代的陣痛期，年內(nèi)市場(chǎng)銷售額份額同比出現(xiàn)輕微下降。
2022年，太古可口可樂在中國(guó)內(nèi)地飲用水業(yè)務(wù)收益減少了18%；2023年其營(yíng)收雖有所上漲但漲幅僅為4%。
總而言之，對(duì)可口可樂來(lái)說(shuō)，其中國(guó)內(nèi)地的飲用水業(yè)務(wù)不僅難以為其增收增利，反而成為業(yè)績(jī)拖累，對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)策略調(diào)整，也在情理之中。
無(wú)利可圖，渠道難為冰露買單
五年前，瓶裝水市場(chǎng)正式進(jìn)入“2元時(shí)代”，甚至開始走向“3元時(shí)代”。
面對(duì)更加讓利于渠道的競(jìng)品，康師傅等低價(jià)瓶裝水的銷量受到嚴(yán)重沖擊。彼時(shí)，冰露受益于可口可樂的渠道建設(shè)及產(chǎn)品捆綁策略依舊堅(jiān)挺，但在此后幾年中，其發(fā)展態(tài)勢(shì)也逐漸江河日下。
“進(jìn)價(jià)高”、“利潤(rùn)薄”幾乎是近年來(lái)所有渠道商對(duì)冰露的看法，正因如此，他們也幾乎喪失對(duì)冰露了熱情。
據(jù)了解，受塑料瓶、瓶蓋等包裝材料以及物流成本的上漲，近年可口可樂上調(diào)了冰露的進(jìn)價(jià)，使得原本不大的利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮。
有經(jīng)銷商表示，去年以來(lái)，冰露產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)經(jīng)過(guò)3次調(diào)價(jià)，已從原本的7塊多/箱上漲至的10元/箱，漲幅超過(guò)25%，然而其競(jìng)品如：今麥郎某飲用水的進(jìn)價(jià)卻仍穩(wěn)定在原先的7元左右。
不僅如此，冰露與同公司的純悅相比，在同一銷售區(qū)域內(nèi)，二者進(jìn)價(jià)相近，但冰露出貨價(jià)低且無(wú)提成，這些都在無(wú)形中削弱了經(jīng)銷商的積極性。
被迫離場(chǎng)：上下擠壓、輪番轟炸
2024年以來(lái)，瓶裝水市場(chǎng)一個(gè)明顯的信號(hào)就是：重回“1元時(shí)代”。
4月23日，農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水產(chǎn)品，并在多渠道亮出9.9元/12瓶的價(jià)格，將單瓶飲用水價(jià)格打到1元以下。
價(jià)格戰(zhàn)之下，怡寶、娃哈哈等知名品牌也紛紛降價(jià)，作為冰露長(zhǎng)期以來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，今麥郎旗下產(chǎn)品今麥郎藍(lán)標(biāo)也已低至6.8元/12瓶。
值得注意的是，除了頭部品牌的下沉，冰露也迎來(lái)了“外行人”的攪局。
盒馬、胖東來(lái)等零售品牌也相繼推出低價(jià)包裝水產(chǎn)品。據(jù)了解，盒馬NB推出的自有品牌瓶裝水價(jià)格甚至低至9.9元/24瓶。
過(guò)去，很多人選擇冰露的原因是：便宜、過(guò)得去；如今，隨著越來(lái)越多大牌的闖入，失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)的冰露，顯然也失去了立足的根基。
價(jià)格上“城門失火”，在產(chǎn)品品質(zhì)上，近年來(lái)冰露也受到“詬病”。據(jù)了解，冰露這一產(chǎn)品在包裝水分類上既不屬于天然礦泉水，也不屬于純凈水，而是介于兩者間的其他飲用水。
這類產(chǎn)品往往在水之外，還有食品添加劑，如冰露就添加了硫酸鎂、氯化鉀。
雖然適量、合理的食品添加劑對(duì)人體無(wú)害，但在倡導(dǎo)清潔標(biāo)簽、“談添加劑色變”的今天，消費(fèi)者顯然對(duì)此有著自己的認(rèn)知與考量。
總之，冰露已然成為被廠家、渠道、市場(chǎng)三方邊緣化的產(chǎn)品，基于此，其“消失”也是理所當(dāng)然。
據(jù)悉，目前除了酒店、民宿以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)等特定渠道外，商超、便利店的確已很難找到冰露的身影。
雖然1元冰露已退至岸邊，但屬于“1元”飲用水的競(jìng)爭(zhēng)洪流仍波濤洶涌，冰露之后誰(shuí)將坐上“低價(jià)之王”的寶座，還需等待市場(chǎng)揭曉答案。
對(duì)于1元冰露在商超“消失”一事你怎么看，歡迎在評(píng)論區(qū)留言交流。
