文 | 諫策咨詢 劉圣松 張坤

中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國于2024年6月18日在四川國際美酒博覽會期間發(fā)布《2024中國白酒市場中期研究報告》，通過中國酒業(yè)協(xié)會所發(fā)布的中期研究報告顯示，酒類消費市場進行轉型期，酒類發(fā)展進入冷靜期，消費需求疲軟，國內(nèi)消費增長不足，庫存高企問題及價格倒掛突出，當前中國白酒市場從增量市場到存量市場的變化已經(jīng)成為不爭的事實。根據(jù)《2024年中國消費趨勢調(diào)研》報告顯示短期內(nèi)居民仍然以儲蓄為主，消費增長預期謹慎，通過該報告也能夠從消費層面佐證當前大環(huán)境下的消費狀態(tài)。

受當前宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響，白酒黃金十年快速增量時代的紅利已經(jīng)逐步消失殆盡，當前不管是一線規(guī)模性名酒還是區(qū)域中小酒企都面臨著市場存量競爭所帶來的壓力，面臨營收再次增長突破的困境。一線規(guī)模性名酒能夠依靠自身品牌力、產(chǎn)品力及資金實力維持營收雙增長并且以此提高風險抵抗能力。相比較一線規(guī)模性名酒而言區(qū)域中小酒企自身抵抗風險能力有限，同時在面臨一線規(guī)模性名酒的渠道下沉、組織下沉，區(qū)域中小酒企生存空間逐步受到擠壓。

目前酒業(yè)的業(yè)績貢獻主要來源雖然還是以傳統(tǒng)流通渠道貢獻為主，但是C端時代的到來各大酒企都意識到消費者才是酒企運營的中心并逐步由渠道為中心向消費者為中心進行過渡。各大酒企開展的數(shù)字化營銷、會員中心建設不管做的好與不好都是在朝著消費者層面去努力嘗試。以消費者為中心在白酒市場操作過程中就不得不提到團購渠道和宴席消費場景，宴席消費場景是具象化的消費場景，也是團購業(yè)務的一個分支，本質(zhì)上是屬于團購業(yè)務，但是兩者又有所區(qū)別，宴席做為聚飲場景具有參會人數(shù)多、現(xiàn)場飲用量大、口碑傳播效果明顯、易形成流行性的特點。

宴席消費場景做為當前白酒行業(yè)位數(shù)不多的聚飲場景之一，即能夠帶來短期銷量貢獻又能起到品牌傳播、新品推廣培育的作用。走進線下終端門店除了常規(guī)價格標簽類生動化物料以外，最常見的當屬消費者宴席政策宣傳物料。中金研報數(shù)據(jù)2022年白酒市場規(guī)模6211億元，宴席市場容量2300-2500億元占比整體銷量40%，預計2026年白酒規(guī)模達7695億元，屆時宴席市場份額必將跟隨突破。通過酒類行業(yè)媒體也能夠看到諸多關于各酒企搶占宴席消費場景類的資訊內(nèi)容，各大酒企針對宴席消費場景的搶占已經(jīng)是如火如荼，趨勢也是愈演愈烈。

受中國傳統(tǒng)文化思想及觀念影響，婚喪嫁娶、滿月、升學都是人生較為重要的時刻，也是值得慶祝、紀念/緬懷的時刻，涉及到人生重要時刻就少不了宴席的出現(xiàn)。宴席一直以來都是承載社交與情感交流的重要消費場景，宴席消費場景的出現(xiàn)少不了中國白酒，民間一直有著“無酒不成席”的說法，由此可見中國白酒在傳統(tǒng)宴席中的重要地位，同時也給中國白酒行業(yè)的發(fā)展帶來一定的助推動力。

首先看一組數(shù)據(jù)：1.2024年全國高考報名人數(shù)1342萬人，相比較2023年高考報名人數(shù)1291萬人同比增加51萬人，增幅接近4%，也是全國高考人數(shù)首次突破1300萬大關，為我國自恢復高考制度以來迄今為止報名人數(shù)最多的一年。同時根據(jù)我國人口出生統(tǒng)計來看，我國出生人口峰值在2016年左右，高考人數(shù)基本會在2034年左右達到最高點。根據(jù)相關機構預測，屆時參加高考的人數(shù)或?qū)⒊^1700萬人大關。2.2023年全國結婚登記對數(shù)為768萬對，2022年全國結婚登記對數(shù)為683.5萬對，全國結婚登記對數(shù)同比增加84.5萬對。3.2023年全國出生人口902萬人，2022年全國出生人口1110萬人，全國出生人口同比減少208萬人，雖然出生人口同比減少但出生人口規(guī)模依然巨大。

通過上述數(shù)據(jù)不難看出宴席消費市場規(guī)模較大且具有剛性需求，同時各大酒企對于宴席的重視程度都在逐步提高，一線名酒及區(qū)域名酒都紛紛下場搶占宴席。那么一線規(guī)模性名酒在宴席搶占方面有哪些動作呢？未來宴席消費場景的搶占將會向哪些趨勢演變呢？

筆者通過市場走訪調(diào)研了解各品牌/產(chǎn)品相關消費者宴席政策、終端推薦獎勵政策、宴席執(zhí)行流程及宴席資源管控等方面內(nèi)容，調(diào)研內(nèi)容具體如下：

1.宴席政策調(diào)研匯總：

2.宴席政策對比分析：

1)通過對調(diào)研樣本進行對比分析，當前消費者宴席政策仍以以酒水贈送支持為主，給予消費者酒水宴席獎勵的占比78%，消費者非酒水類獎勵支持占比較小，其中國窖1573雞尾酒酒會贊助與其他品牌/產(chǎn)品的操作模式區(qū)別較大；

2)針對終端達成宴席進行宴席推薦獎勵以現(xiàn)金形式的占比67%，但是現(xiàn)金獎勵主要是一線規(guī)模性名酒在操作，其他酒企獎勵主要還是以酒水獎勵為主（尤其是區(qū)域酒企）；

3)針對宴席現(xiàn)場開瓶的要求，經(jīng)過調(diào)研了解到目前明確要求在宴席現(xiàn)場或宴席開展規(guī)定時間內(nèi)必須達到開瓶數(shù)量才給予消費者相應宴席獎勵的占比45%，對于宴席非強制開瓶但存在引導性開瓶的占比22%，無明確開瓶要求的占比33%，其中明確開瓶及引導開瓶的占比67%且主要集中在一線規(guī)模性名酒；

4)調(diào)研樣本中僅發(fā)現(xiàn)1家（國窖1573）針對參與宴席的現(xiàn)場來賓開展消費者引導互動活動，針對現(xiàn)場消費者推廣品牌及產(chǎn)品的同時為宴席現(xiàn)場增加氛圍。

3.宴席執(zhí)行流程：

1)通過線上程序/線下終端（業(yè)務人員）進行申報，確定宴席基本信息（事主姓名及電話、用酒品項及數(shù)量、舉辦時間及地點、舉辦桌數(shù)及消費者對應獎勵等）；

2)宴席開展當天由線下查核人員至宴席現(xiàn)場針對宴席開展的真實性、宴席用酒品項核查及現(xiàn)場開展桌數(shù)核點等基本情況進行核實并收集現(xiàn)場核實材料，針對有宴席開瓶要求的品牌/產(chǎn)品進行數(shù)字化后臺消費者掃碼數(shù)據(jù)核查（品項、地點、時間、開瓶及獎勵關聯(lián)）；

3)宴席核查結束后針對消費者宴席獎勵及終端宴席推薦獎勵進行發(fā)放，發(fā)放形式：消費者獎勵主要是快遞郵寄、線下實地發(fā)放，終端宴席推薦獎勵以線上積分/現(xiàn)金、線下實地發(fā)放；

4)規(guī)模性酒企以自身數(shù)字化平臺為基礎輔助宴席執(zhí)行落地，通過數(shù)字化的介入可以減少宴席執(zhí)行流程的人為主觀判定從而強化資源落實監(jiān)管。同時借助線上數(shù)字化減少相應人力投入，基于數(shù)字化平臺運用的成熟度越來越高的規(guī)模性酒企通過使用現(xiàn)金獎勵的方式來刺激終端推薦本品宴席搶占宴席市場份額。

結合上述宴席調(diào)研情況，筆者總結五點宴席市場未來演變趨勢，具體內(nèi)容如下：

1.開瓶率引導：所有營銷的本質(zhì)都是為了促進產(chǎn)品動銷，以此實現(xiàn)企業(yè)銷售業(yè)績及經(jīng)營利潤增長目的。宴席做為聚飲消費場景參會人數(shù)多現(xiàn)場飲用的可能性更大，引導開瓶率促使宴席現(xiàn)場喝掉才能算得上是真正的消費，才能夠讓參與宴席的消費者有評價與傳播的理由，只有喝了才能有進一步評價及口碑傳播的可能；

2.消費者需求滿足：品牌/產(chǎn)品對應的目標消費人群不同其內(nèi)在需求也不同，高端價位產(chǎn)品既要能滿足面子又要能迎合里子，大眾消費追求經(jīng)濟實惠性價比。在本次調(diào)研中筆者個人認為國窖1573似乎更懂得消費者的需求滿足，宴席能夠使用國窖1573的消費者需要的是宴席現(xiàn)場的氛圍與整個宴席對外的展示。國窖1573通過雞尾酒酒會與現(xiàn)場投壺互動可以為宴席現(xiàn)場錦上添花，個人認為這也是抓住了該產(chǎn)品目標消費人群的內(nèi)在需求；

3.現(xiàn)場消費者互動：只有親自參與的活動才有可能形成記憶點，通過對于參加宴席現(xiàn)場的消費者進行互動引導能夠讓現(xiàn)場消費者參與其中，以此增加宴席來賓互動體驗的同時形成深度記憶傳播點，通過現(xiàn)場互動的引導能夠進一步提高消費者對品牌/產(chǎn)品的認知，增加消費者主動傳播的可能性；

4.終端利益驅(qū)動：即得利益永遠是渠道終端經(jīng)營的根本，直觀的利益驅(qū)動是驅(qū)動渠道終端推薦本品宴席的主要動力來源，將終端利益分配進行拆分為宴席達成獎勵、現(xiàn)場開瓶反向獎勵及階段性宴席累計獎勵，以此提高渠道終端宴席推薦力；

5.增值服務：當我們看到火鍋就會想起海底撈，看到商超就會想到河南的胖東來，這兩個企業(yè)均是以服務在行業(yè)競爭中取勝，由此可見服務作為市場開拓、維護的潤滑劑、粘合劑，其意義重大，在宴席搶占過程中提供增值服務提升宴席現(xiàn)場氛圍或?qū)嵱眯孕枨鬂M足為活動現(xiàn)場錦上添花的同時讓消費者感受到品牌差異化，從而形成競爭差異化，例如瀘州特曲倒酒服務。

C端時代不光有核心消費人群還需要關注大眾消費群體，宴席消費場景目前是鏈接大眾消費群體的最優(yōu)選擇之一，區(qū)域中小酒企大多面臨高端價位核心消費群體公關難的問題，如果再丟失大眾宴席消費場景等于失去區(qū)域內(nèi)最后的競爭防線。不建議區(qū)域酒企按照規(guī)模性名酒的宴席操作進行照搬，因為自身品牌力、產(chǎn)品力及數(shù)字化平臺成熟度無法與名酒相提并論，但是可以根據(jù)自身實際情況結合宴席演變趨勢對宴席相關政策及執(zhí)行流程進行逐步調(diào)整，競爭目標則以本區(qū)域地方酒企及宴席產(chǎn)品為主。