伴隨著跨年夜的倒計時，2024年正式宣告結(jié)束，用兩個字總結(jié)白酒行業(yè)這一年，“變化”可以說是最為貼切的字眼之一。
一是，外部環(huán)境的深刻變化再度加劇了行業(yè)調(diào)整期的挑戰(zhàn)性、復雜性。
二是，行業(yè)內(nèi)部的各個單位面對“雙期疊加”進行了一系列自發(fā)式的改革求變。
其中，針對行業(yè)“迫切尋求新增量”的困局，2024年頭部企業(yè)、地方政府、行業(yè)協(xié)會圍繞“白酒國際化”展開了一系列密集行動，“白酒出?！辈椒ッ黠@加快。
面向2025年，酒食新消費關(guān)注到，近來各大酒企接連做出2025年戰(zhàn)略規(guī)劃，“國際化”問題再次被單獨強調(diào)。
01 頭部酒企明晰出海路徑
去年以來，多家白酒領(lǐng)軍企業(yè)在公開場合不約而同地表達了這樣一個共識：白酒“出?！币呀?jīng)不是一道選擇題,而是一項必答題。
《2024中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告》提出，2025年是白酒產(chǎn)業(yè)進入到轉(zhuǎn)型重塑的關(guān)鍵一年。要以國際市場拓展新增量，發(fā)力國際藍海市場，以迎來中國白酒真正意義上的國際年。
在此之下，頭部酒企將如何加速國際化進程？
茅臺：要實現(xiàn)從“出口”到“出海”的轉(zhuǎn)變
作為行業(yè)龍頭，2024年茅臺走進了30個國家和地區(qū)，海外出行總里程突破10萬公里。
在營收數(shù)據(jù)上，前三季度茅臺海外營收達34.83億元，約占國內(nèi)外總收入的2.89%。
盡管占比很小，但酒食新消費注意到，茅臺現(xiàn)已將“國際化”列入未來幾年的工作計劃。
茅臺方面表示，茅臺目前只是出口，下一步要實現(xiàn)從“出口”到“出?！钡霓D(zhuǎn)變，到2035年茅臺要成為一家國際化的公司。
2025年是茅臺出口海外70周年，也是茅臺推進國際化戰(zhàn)略的新起點。
茅臺集團總經(jīng)理王莉表示，要實現(xiàn)國際化的“質(zhì)變”目標，就要先做好出海“量變”積累，茅臺將圍繞“六大體系”推動中國白酒國際化。
“六大體系”，即系統(tǒng)的“表達體系”、特色的“產(chǎn)品體系”、多元的“渠道體系”、科學的“價格體系”、全面的“合規(guī)體系”和完備的“政策體系”。
在市場培育上，茅臺將建立起一套國際傳播體系，依據(jù)經(jīng)濟增長、人口結(jié)構(gòu)、華人華商數(shù)量、烈酒消費習慣和政策法規(guī)五個維度建立模型，將海外市場分為戰(zhàn)略性市場，重點市場，潛力市場。
在產(chǎn)品體系上，茅臺將打造T字形自有產(chǎn)品——以53度貴州茅臺酒，和43度的貴州茅臺酒為支柱，包括茅臺王子酒在內(nèi)的系列酒產(chǎn)品，橫向包括高價值茅臺酒產(chǎn)品，此外還將向海外知名烈酒學習開發(fā)新品。
值得一提的是，茅臺系列酒的國際化正加速提上日程。
在日前的2025年貴州茅臺醬香酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團董事長張德芹強調(diào)，茅臺醬香酒要積極探索，緊跟集團戰(zhàn)略，加大出海力度。
五糧液：提出“五個緊跟”的出海方法論
在2024年的五糧液“12.18”大會上，2025年被五糧液明確定位為“營銷執(zhí)行提升年”，將推動品牌價值和市場份額雙提升。
在此之下，五糧液將“國際市場”列為2025年重點目標，在“12.18”大會期間首次組織召開大型國際經(jīng)銷商懇談會。
會上，五糧液集團（股份）公司黨委副書記、總經(jīng)理華濤表示，2025年五糧液要快速實現(xiàn)全球布局、搶占國際市場，并將攜手名酒企構(gòu)建國際化全新發(fā)展模式。
針對今后的“出?！甭窂?，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽提出了“五個緊跟”的方法論。
一、即緊跟中國經(jīng)貿(mào)“走出去”，攜手構(gòu)建“展示+品鑒”發(fā)展模式。
二、緊跟中國企業(yè)“走出去”，攜手構(gòu)建“名企+名酒”發(fā)展模式。
三、緊跟中國制造“走出去”，攜手構(gòu)建“品質(zhì)+標準”發(fā)展模式。
四、緊跟中國文化“走出去”，攜手構(gòu)建“產(chǎn)品+文化”發(fā)展模式。
五、緊跟中國餐飲“走出去”，攜手構(gòu)建“美酒+美食”發(fā)展模式。
汾酒：“打造汾酒為全球有影響力的酒類品牌”為汾酒復興綱領(lǐng)第二階段目標
在2024汾酒全球經(jīng)銷商大會上，汾酒方面明確表示，2025年汾酒將在國際化戰(zhàn)略上進行一系列布局，打造國際化1.0版本。
與此同時，汾酒明確了復興綱領(lǐng)第二階段目標，即“打造汾酒為全球有影響力的酒類品牌”。
對于汾酒的國際化路徑，山西汾酒總工程師韓英表示，汾酒已制定了從本土國際化、試點國際化再到極致釀造國際化的“三步走”戰(zhàn)略思路。
本土國際化，即建立與國際接軌的相應標準，如制定青花汾酒企業(yè)標準、與國際接軌的企業(yè)內(nèi)部標準等。
試點國際化，即在“一帶一路”背景下，通過進博會等國際平臺，以及走進國家大使館等方式，走出國際化試點探索之路。
極致釀造國際化，即將品質(zhì)作為未來走向國際市場的基石。
山西汾酒董事長袁清茂表示，2025年，汾酒將加快國際化步伐，努力實現(xiàn)從產(chǎn)品輸出到文化輸出，再到極致釀造輸出，推動中國白酒在國際市場的影響力。
02 白酒出海2.0階段，誰將破解其中關(guān)鍵
從數(shù)據(jù)端來看，中國白酒出口金額從2015年的4.49億美元攀升至2023年的8.04億美元，九年間實現(xiàn)了近乎翻倍的增長。
2024年1-10月，中國白酒出口額為7.2億美元,增幅14.1%,出口量1275萬升，增幅3.3%。
從相關(guān)舉措來看，以五糧液為代表的白酒企業(yè)的出海路徑也正從推介展示、文化交流等傳統(tǒng)項目，向著產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)、場景搭建等方向轉(zhuǎn)變。
這均表明，白酒出海正步入新的發(fā)展階段。
盡管當前白酒出海體量整體較小，還面臨有關(guān)稅、標準化等諸多問題亟待解決，但不可否認的是，白酒的國際化的目標正變得更加明確，路線也正變得更加清晰。
業(yè)界普遍認為，當前白酒出海困難的底層邏輯仍在于文化差異。
從2024年《黑神話：悟空》席卷全球但仍未能斬獲TGA年度最佳游戲來看，文化和意識形態(tài)的差異無疑是中國特色產(chǎn)品出海最需要破解的難題。
正如瑞幸從真正意義上將咖啡這一舶來品打入中國市場，哪家白酒企業(yè)能從文化、習慣等鏈接上找到白酒在地化的突破口，就能在下一輪競爭周期占據(jù)優(yōu)勢地位。
酒食新消費注意到，五糧液與金巴厘集團共創(chuàng)“五谷羅尼”雞尾酒已真正進入海外酒吧市場，直面當?shù)刂髁飨M客群，在中國白酒“出?！钡漠a(chǎn)品創(chuàng)新及消費者培育等方面取得了“務實“突破。
我們期待2025年白酒國際化的新探索，也相信在更清晰的路徑指引下，白酒企業(yè)在“出海”上定會取得更多階段性成果。
