跨年的鐘聲還依稀在耳邊回蕩，各大酒企的新年?duì)I銷戰(zhàn)才剛剛打響。
沒(méi)曾想，2025年酒企營(yíng)銷“翻車第一案”的帽子已穩(wěn)穩(wěn)戴在了梅見(jiàn)青梅酒的頭上。
“賢婿，你受苦了，哈哈哈，我女兒其實(shí)沒(méi)那么配得上你”
“姐們兒，祝你新一年兜里的錢像男人一樣夠花”
“鄭重聲明哈，每次媽媽說(shuō)你的時(shí)候，我沒(méi)有附和哦”
這些明里暗里挑起性別對(duì)立的文案，主打一個(gè)男女用戶誰(shuí)都不放過(guò)。
一時(shí)間，梅見(jiàn)青梅酒在互聯(lián)網(wǎng)上狠狠“出圈”，品牌名及宣傳語(yǔ)被網(wǎng)友毒舌爆改。
“不叫梅見(jiàn)，叫范見(jiàn)”
“喝梅見(jiàn)，走梅運(yùn)。新年喝梅見(jiàn)，年年走梅運(yùn)”
品牌在文案上的“翻車”不足為奇，但此次梅見(jiàn)青梅酒事件奇就奇在，背后站著的是竟然是以文案發(fā)家的“江小白”。
01 江小白的“文案大法”，這次不靈了......
曾經(jīng)“江小白”的文案可是酒業(yè)營(yíng)銷的一大正面案例，靠著跟80后打“情懷牌”，一手走心文案讓20元一瓶的“江小白”年?duì)I收能超30億元。
如今，梅見(jiàn)青梅酒的營(yíng)銷手段與曾經(jīng)的“江小白”異曲同工，但產(chǎn)生的效果竟會(huì)背道而馳，著實(shí)令人唏噓。
曾經(jīng)靠年輕人走紅的“江小白”，如今轉(zhuǎn)而被年輕人狠狠“教育”了。
回想當(dāng)初“江小白”的成功，無(wú)疑是抓住了年輕一代的性格特點(diǎn)，通過(guò)情感共鳴打入了年輕人市場(chǎng)。
“小白”原本是菜鳥、新手的意思，就像是剛走出校門步入社會(huì)的年輕人。
“江小白”品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀正是他們的心聲：我就是我，追求簡(jiǎn)單、快樂(lè)的生活，通過(guò)自我努力一定能讓自身與世界達(dá)成和解。
曾經(jīng)的“江小白”被稱為最懂年輕人的酒，但現(xiàn)在——它好像不懂了。
梅見(jiàn)青梅酒品牌的主要受眾是年輕人，由于酒度、口感的包容性強(qiáng)，女性用戶占比近50%。但此次梅見(jiàn)青梅酒的“翻車”文案卻涉及到了年輕消費(fèi)者特別是年輕女性消費(fèi)者非常敏感的性別歧視問(wèn)題。
在女性獨(dú)立意識(shí)覺(jué)醒下，梅見(jiàn)青梅酒相關(guān)文案濃濃的性別歧視味道不僅引發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的心理不適，也讓梅見(jiàn)的品牌形象嚴(yán)重受損。
酒食新消費(fèi)注意到，面對(duì)公眾的質(zhì)疑，梅見(jiàn)青梅酒的官方微博已于1月13日發(fā)布聲明，向消費(fèi)者誠(chéng)懇道歉，承認(rèn)廣告語(yǔ)使用不當(dāng)，表示對(duì)此深表歉意。
聲明中，梅見(jiàn)酒解釋稱，他們本意是想以古人書法的形式重溫中國(guó)的傳統(tǒng)文化，但由于內(nèi)部審核流程的漏洞，導(dǎo)致了一些表達(dá)嚴(yán)重偏差，從而造成了公眾的不適和對(duì)品牌信任的傷害。
為了應(yīng)對(duì)輿論壓力，梅見(jiàn)青梅酒表示將立即下架所有引發(fā)爭(zhēng)議的相關(guān)物料，并承諾會(huì)加強(qiáng)后續(xù)的審核機(jī)制，確保類似問(wèn)題不再發(fā)生。
盡管公關(guān)得漂亮，但消費(fèi)者對(duì)其信任余額已然不足。
不少人認(rèn)為，“審核漏洞”或許只是官方說(shuō)辭，實(shí)則為靠爭(zhēng)議博眼球提升品牌知名度。
也有人認(rèn)為，從寫文案到審核的一系列過(guò)程中，竟沒(méi)有一個(gè)人察覺(jué)到問(wèn)題，說(shuō)明公司的企業(yè)文化和價(jià)值觀存在嚴(yán)重問(wèn)題。
02 All in 新酒飲的江小白，能走穩(wěn)這條路嗎
說(shuō)到梅見(jiàn)青梅酒背后的公司，也就是“江小白”品牌的母公司。
酒食新消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，就在不久前，公司的名稱已從“重慶江小白酒業(yè)有限公司”改為了“重慶瓶子星球酒業(yè)集團(tuán)有限公司。
據(jù)有關(guān)人士透露，公司改名與其未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)。
江小白創(chuàng)始人陶石泉也在接受媒體采訪時(shí)表示，“瓶子星球”的名稱標(biāo)志著公司邁向酒業(yè)新時(shí)代，公司將在戰(zhàn)略上用差異化的新酒飲市場(chǎng)成為明日之星，全面All in新酒飲時(shí)代。
據(jù)了解，除“江小白”外，目前“江小白”品牌母公司旗下已培育有“梅見(jiàn)”、“果立方”、“米色”、“新魂燒酒”等多個(gè)低度新酒飲品牌。
其中，“梅見(jiàn)”是知名度最高，也是市場(chǎng)表現(xiàn)最好的一個(gè)。
據(jù)悉，梅見(jiàn)青梅酒于2019年上市，2020年其銷售額突破1億元銷售額，2021年突破12億元，2022年以144%的銷售額增長(zhǎng)達(dá)成了25億元零售市場(chǎng)規(guī)模，梅見(jiàn)青梅酒不僅是新酒飲中的第一個(gè)10億級(jí)品牌，也是當(dāng)前青梅酒領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。
可以說(shuō)，梅見(jiàn)青梅酒這一現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品在“江小白”的未來(lái)戰(zhàn)略布局中扮演著核心角色。
而此次梅見(jiàn)青梅酒文案“翻車”，無(wú)疑將影響其在春節(jié)這一酒水重要旺季的銷售情況，甚至可能影響其后續(xù)發(fā)展，而這也關(guān)系到“江小白”母公司的未來(lái)。
近年來(lái)，隨著茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等知名酒企的下場(chǎng)，低度新酒飲市場(chǎng)正迎來(lái)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)敵環(huán)伺之下，“江小白”的新酒飲市場(chǎng)早已不是新藍(lán)海。
與此同時(shí)，“江小白”自身還存在資源分散、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)等經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，“江小白”能否靠新酒飲實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身，仍需打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
值得一提的是，酒食新消費(fèi)了解到“江小白”母公司瓶子星球?qū)⒂?月中旬召開(kāi)經(jīng)銷商大會(huì)暨新五年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，屆時(shí)“江小白”的戰(zhàn)略發(fā)展和未來(lái)規(guī)劃將得到進(jìn)一步披露。
“江小白”將如何做，能否走穩(wěn)新酒飲這條路？酒食新消費(fèi)將持續(xù)關(guān)注。
