大年初八，春節(jié)返工第一天，在一聲聲“開工大吉”的口號(hào)中，2025蛇年春節(jié)的余韻逐漸走向尾聲。
站在這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，回看白酒行業(yè)一年中需求最為剛性的春節(jié)旺季，市場(chǎng)的整體表現(xiàn)無疑備受矚目。
酒食新消費(fèi)注意到，根據(jù)各大券商的調(diào)研報(bào)告以及媒體記者的調(diào)研走訪，2025年的春節(jié)白酒動(dòng)銷情況展現(xiàn)出了復(fù)雜而微妙的特點(diǎn)。
01 高端白酒相對(duì)穩(wěn)健，但市場(chǎng)表現(xiàn)不及往年
聚焦高端白酒領(lǐng)域，茅臺(tái)、五糧液等品牌依然是市場(chǎng)的主流。
據(jù)終端反饋，飛天茅臺(tái)依然是春節(jié)期間最好賣的高端白酒之一，但利潤(rùn)明顯不及往年，終端售價(jià)與去年相比降幅約達(dá)15%-20%。
而茅臺(tái)生肖酒也在今年春節(jié)一反常態(tài)“啞火”，受市場(chǎng)整體行情和投放量影響，“蛇茅”發(fā)布后一度出現(xiàn)“冷靜期”，二手市場(chǎng)的回收價(jià)格甚至跌至2400元/瓶。
酒食新消費(fèi)了解到，由于利潤(rùn)太低，不少經(jīng)銷商節(jié)前便已停止銷售“蛇茅”。
盡管此后“蛇茅”價(jià)格一度回暖，目前已維持在2700元/瓶左右，但相較于去年被炒到3000-4000元/瓶的“龍茅”，“蛇茅”仍難以企及。
與生肖酒“遇冷”不同，茅臺(tái)1935在蛇年春節(jié)銷售期間表現(xiàn)超預(yù)期，被認(rèn)為是蛇年春節(jié)表現(xiàn)最佳的白酒產(chǎn)品之一。有券商調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)1935在部分地區(qū)的動(dòng)銷甚至同比提升超50%。
茅臺(tái)之外，五糧液在本次春節(jié)的動(dòng)銷情況依舊穩(wěn)定，與茅臺(tái)1935一道成為高端價(jià)格帶的動(dòng)銷頭牌。
值得注意的是，面向春節(jié)這一銷售旺季，五糧液罕見推行“縮量提價(jià)”舉措，普五在全國范圍內(nèi)停貨，春節(jié)前一周起普五釋放“減量”信號(hào)。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，普五停貨后價(jià)格快速回暖，春節(jié)放假前兩天實(shí)價(jià)最高達(dá)到940元。
除了茅五，根據(jù)市場(chǎng)反饋，今年春節(jié)期間，高端酒受禮贈(zèng)和商務(wù)影響整體相較往年出現(xiàn)了一定下滑，特別是在濟(jì)南等地區(qū)，高端白酒的客單價(jià)下降顯著，導(dǎo)致整體營收受到影響。
但相較行業(yè)2024年的整體表現(xiàn)，高端白酒在蛇年春節(jié)期間仍保持了較好的銷售回暖態(tài)勢(shì)。
酒類營銷專家肖竹青在接受媒體采訪時(shí)表示，高端白酒在春節(jié)期間銷售回暖，也反映出目前“高端白酒的消費(fèi)基礎(chǔ)依然穩(wěn)固”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，未來“高端白酒市場(chǎng)需求依舊穩(wěn)定”。
02 中低端白酒韌性凸顯，次高端承壓嚴(yán)重
與高端、次高端市場(chǎng)的疲軟相對(duì)，在消費(fèi)者普遍關(guān)注性價(jià)比的趨勢(shì)下，蛇年春節(jié)期間中低端酒品表現(xiàn)尤為亮眼。
券商機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，中低端價(jià)格帶的白酒在終端市場(chǎng)的動(dòng)銷表現(xiàn)相對(duì)樂觀，部分核心單品的銷售情況反饋良好。
分區(qū)域來看，在白酒消費(fèi)大省河南，此次春節(jié)動(dòng)銷預(yù)計(jì)高端下滑10-15%，次高端下滑20%（青20略有增長(zhǎng)），而中低端需求較好，主要集中在朋友聚會(huì)和宴席，以及承接消費(fèi)降級(jí)的情況。
在消費(fèi)水平較高的江蘇省，此次春節(jié)動(dòng)銷預(yù)計(jì)高端白酒整體下滑5%以上，次高端400-600元下滑15%以上，100-300元10%以內(nèi)微降，100元以內(nèi)持平。
四川省則整體表現(xiàn)優(yōu)于全國水平，中高端下滑5-7%，次高端雙位數(shù)下滑，中低端韌性較強(qiáng)。
具體到品牌來看，次高端白酒品牌分化明顯，整體預(yù)計(jì)15-20%左右下滑，但汾酒、國緣等動(dòng)銷表現(xiàn)良好；100-200元價(jià)格帶迎駕洞6、國緣四開對(duì)開等頭部地產(chǎn)品牌的核心單品也維持了增長(zhǎng)。
03 多家酒企“控量保價(jià)”，“降速”成業(yè)內(nèi)共識(shí)
值得一提的是，今年春節(jié)有一個(gè)明顯的趨勢(shì)——酒企不再一味尋求增量，而是將“穩(wěn)價(jià)”放在首位。
除五糧液外，春節(jié)前有多個(gè)白酒品牌宣布暫停供應(yīng)部分產(chǎn)品。
1月10日，貴州珍酒下發(fā)通知，停止接收第三代“珍十五”（含無獎(jiǎng)）產(chǎn)品銷售訂單。
1月17日，洋河股份下發(fā)通知，即日起停止向線上平臺(tái)供貨海之藍(lán)和天之藍(lán)產(chǎn)品。
1月21日，李渡酒業(yè)下發(fā)通知，即日起暫停供應(yīng)李渡高粱1308申遺獻(xiàn)禮、李渡高粱1955、李渡高粱1975等產(chǎn)品。
春節(jié)期間，今世緣發(fā)布2025年第一號(hào)通知，即日起暫停接收42度500ML國緣四開、對(duì)開銷售訂單。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，各大酒企紛紛采取控貨、保價(jià)等措施，也變相表明“去庫存”仍將是2025年白酒行業(yè)的首要任務(wù)。
當(dāng)前，“降速”已成為白酒行業(yè)共識(shí)。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉指出，隨著白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整轉(zhuǎn)型期，行業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能增長(zhǎng)與需求放緩的矛盾，消費(fèi)動(dòng)能不足與價(jià)格下行的矛盾，渠道商、終端商數(shù)量減少與渠道庫存增加的矛盾，傳統(tǒng)渠道與電商平臺(tái)價(jià)格沖突的矛盾，名酒企業(yè)保價(jià)與市場(chǎng)價(jià)格倒掛的矛盾。
在重重矛盾下，各大白酒企業(yè)紛紛調(diào)整發(fā)展步調(diào)，面向2025年不約而同地提出了各種“穩(wěn)健”的發(fā)展方針。比如，五糧液的“穩(wěn)價(jià)格、抓動(dòng)銷、提效、轉(zhuǎn)作風(fēng)”，汾酒的“穩(wěn)健壓倒一切”。
從此次春節(jié)動(dòng)銷來看，不少酒企也已對(duì)“開門紅”不作硬性規(guī)定，不再盲目追求增量。
國信證券研報(bào)認(rèn)為，2025年上半年白酒行業(yè)市場(chǎng)供給端的壓力可能將有所減小，降速的共識(shí)將進(jìn)一步強(qiáng)化。
在此之下，不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，今年白酒上市企業(yè)一季報(bào)包括龍頭在內(nèi)，將弱增長(zhǎng)乃至同比下跌。
